Büyük ajans gruplarının yöneticileri, 28.09.2026'da New York'taki Programmatic IO panelinde müşteri verisinin ve bu veriyle kurulan yapay zekâ modellerinin ajansta değil markada kalması gerektiğini savundu. Aynı panelde kişi başı (FTE) ücretlendirmenin yerini sonuca dayalı fiyatlamanın ve yazılım lisansının alacağı görüşü öne çıktı. Kaynak: AdExchanger, 01.10.2026.
Ajan tabanlı yapay zekâ (agentic AI), verilen hedef doğrultusunda planlama, satın alma veya raporlama gibi adımları kendi başına yürütebilen yapay zekâ sistemidir. Ajanslar bu araçları markalar için özel olarak kuruyor; tartışma, kurulan aracın ve onu besleyen verinin kime ait olacağı üzerinde.
Panelde kim konuştu?
Paneli AdExchanger Yayın Direktörü Sarah Sluis yönetti. Konuşmacılar:
- Sir Martin Sorrell: Monks'un sahibi S4 Capital'in kurucusu ve icra kurulu başkanı
- Bob Lord: Horizon Media başkanı
- Maggie Summers: Dentsu X deneyim direktörü (Chief Experience Officer)
- Shane McAndrew: WPP Media veri ve teknoloji direktörü (Chief Data and Technology Officer)
Ajanslar neden veri sahipliğinden uzaklaşıyor?
Panelistlerin ortak görüşüne göre veriye sahip olmak ajansa getirdiğinden fazla sorun çıkarıyor. Sorrell, veri sahibi ajansın kendi işini kendisinin notladığı eleştirisine açık hale geldiğini söyledi. Sorrell ayrıca Dentsu'nun, algoritmaların 2028'e kadar reklam harcamasının %75'ini yönlendireceği beklentisini hatırlattı (AdExchanger, 01.10.2026); bu beklenti ajanslar üzerindeki şeffaflık ve tarafsızlık baskısını artırıyor.
Bu tutum, ajans gruplarının veri ve teknoloji şirketi satın alma eğilimiyle ters düşüyor. Publicis 2019'da Epsilon'u satın almıştı ve LiveRamp'i satın almayı planlıyor. Sorrell, satın alma tamamlandığında müşterilerine LiveRamp yerine bulunabilecek en iyi alternatifle çalışmalarını önereceğini belirtti.
Müşteri verisiyle kurulan yapay zekâ modeli kime ait?
Horizon Media'nın yanıtı: markaya. Lord, ajansın blu. adlı yapay zekâ platformunda hem temel verinin hem de bu veri üzerine kurulan modellerin markanın mülkiyetinde olduğunu aktardı. Gerekçesi, ajans ile marka ayrıldığında ajansın veriyi yanında götürememesi.
Lord, kariyeri boyunca ajansın markanın verisini alıp rakip bir markanın kampanyasında kullandığı ayrılıklar gördüğünü söyledi. Bazı ajansların müşteri verisiyle kurulan yapay zekâ araçlarını kendi fikri mülkiyeti sayıp başka kampanyalarda kullandığını, bunu kabul edilemez bulduğunu ekledi.
Yapay zekâ DSP'leri ve ajans modelini nasıl etkiliyor?
DSP (Demand-Side Platform, talep tarafı platformu), reklamverenin ve ajansın reklam envanterini otomatik olarak satın aldığı yazılımdır. McAndrew'a göre DSP'leri kullananlar giderek insan değil makine oluyor; ajanlar birbiriyle doğrudan konuşarak daha hızlı içgörü üretiyor.
McAndrew aynı gelişmenin DSP'ler için tehdit olduğunu da belirtti: yapay zekâ, alıcının SSP'lerden ve yayıncı tarafından güçlü veri sinyali almasını kolaylaştırıyor ve DSP veri pazaryerlerini aradan çıkarabiliyor. Tedarik zincirini kısaltma baskısının yapay zekâyla hızlanacağını öngördü.
Sorrell ise Meta'nın kreatif, planlama, satın alma ve dağıtımı tek platformda toplama planını kurumsal ajans modeli için varoluşsal bir tehdit olarak tanımladı. Öngörüsü, ajansın büyük teknoloji şirketlerinin uçtan uca modeliyle yakın çalışıp bu modelin doğrulayıcısı rolüne kayması.
FTE modelinin yerini ne alıyor?
FTE (Full-Time Equivalent, tam zamanlı eşdeğer) modeli, ajansın ücretini müşteri hesabına atanan kişi sayısına göre belirlediği yöntemdir. Panelde üç model konuşuldu:
| Model | Ücret neye bağlı | Panelde savunan |
|---|---|---|
| FTE | Hesaba atanan kişi sayısı | Mevcut düzen. Lord, sistemdeki ataletin geçişi yavaşlattığını söyledi |
| Sonuca dayalı fiyatlama | Kampanyanın ürettiği sonuç | Sorrell. Summers, Dentsu'nun FTE ile sonuca dayalı modeli birlikte denediğini aktardı |
| Yazılım lisansı | Müşterinin giriş yaptığı ajan arayüzü | Lord |
McAndrew, otomasyonun kadro azaltarak müşteriye tasarruf sunma fırsatı olarak görülmemesi gerektiğini savundu. Yüksek hacimli, düşük değerli işlerin otomatikleşeceğini, WPP'nin odağının %95'inin ise müşterinin büyümesini sağlayacak, ölçecek ve doğrulayacak içgörüde olduğunu söyledi.
Markalar ajans sözleşmesinde hangi soruları sormalı?
Panelde dile getirilen görüşler, ajan tabanlı yapay zekâ kullanan bir ajansla çalışan marka için beş soruya indirgenebilir:
- Kampanyada kullanılan birinci taraf veri sözleşmede kimin mülkiyetinde tanımlı?
- Bu veriyle kurulan model veya ajan kime ait, başka müşteride kullanılabilir mi?
- İş ilişkisi bittiğinde veri ve model nasıl devredilir veya silinir?
- Ajansın önerdiği veri ortağı ajans grubuna mı ait, bağımsız mı?
- Ücret kişi sayısına mı, sonuca mı, yazılım erişimine mi bağlı?
Öne çıkanlar
- S4 Capital, Horizon Media, Dentsu X ve WPP Media yöneticileri 28.09.2026'daki Programmatic IO panelinde ajansın veri sahipliğini bir yük olarak tanımladı.
- Horizon Media, blu. platformunda verinin ve üzerine kurulan yapay zekâ modellerinin markaya ait olduğunu açıkladı.
- WPP Media'ya göre DSP kullanımında makine payı artıyor ve yapay zekâ tedarik zincirinin kısalmasını hızlandırıyor.
- Panelde FTE ücretlendirmesine alternatif olarak sonuca dayalı fiyatlama ve yazılım lisansı öne çıktı.
Kaynak: Anthony Vargas, Why Agencies Think They Shouldn't Own Agentic AI Tools Or The Data Used To Build Them, AdExchanger, 01.10.2026.