Problem
Yoğun rekabetin yaşandığı güzellik ve kişisel bakım kategorisinde NIVEA Cellular Epigenetics Serum’un mağaza içi satış potansiyelini artırmak ve yüksek değerli beauty shopper segmentleri arasında marka tercih edilirliğini güçlendirmek hedeflendi.
Marka için temel zorluk, OOH (Out-of-Home) reklam maruziyetinin gerçek perakende davranışına ne ölçüde dönüştüğünü kanıtlamak ve bu etkiyi satışa yakın, ölçümlenebilir metriklerle doğrulamaktı.
Buna ek olarak, organik mağaza ziyaret potansiyeli düşük lokasyonlarda doğru hedef kitleleri belirlemek ve medya yatırımlarının verimliliğini artırmak kritik öneme sahipti.
Strateji & Yaklaşım
Bu çalışma, OOH’nin yarattığı farkındalığı mağaza ziyaretine çevirmek için OOH → Mobil → Mağaza kurgusu üzerine inşa edildi. Stratejinin temelinde iki kritik adım vardı:
- Doğru kitleyi seçmek: NIVEA Cellular Epigenetics Serum’u henüz tercih etmeyen kullanıcılar; ilgi alanı, ürün kullanım alışkanlığı ve alışveriş davranışlarına göre mikro segmentlere ayrıldı. Böylece mesaj, “genel beauty kitlesi” yerine satın almaya en yakın segmentlere odaklandı.
- OOH etkisini mobil ile “tamamlamak”: OOH maruziyeti bir sinyal olarak kullanıldı; OOH’yi gören kullanıcılar mobilde yeniden hedeflenerek en yakın güzellik perakende noktalarına yönlendirildi. Mesajın doğru zamanda ve doğru bağlamda görünmesi için premium mobil envanter tercih edildi.
Bu yaklaşımın başarısı, Azira’nın deterministik footfall ölçümü ile maruz kalan kitle ve kontrol grubunun karşılaştırılmasıyla doğrulandı; böylece kampanya yalnızca erişim değil, gerçek davranış değişimi üzerinden optimize edildi.
Çözüm & Aktivasyon
Henüz NIVEA Cellular Epigenetics Serum’u tercih etmemiş kullanıcılar; ilgi alanları, ürün kullanım alışkanlıkları ve alışveriş davranışlarına göre mikro segmentlere ayrıldı. Her segment, mobilde kendisiyle en ilgili ürün mesajı ve özel olarak kurgulanmış kreatif setlerle yeniden hedeflendi.
OOH → Mobil → Mağaza modeli kapsamında, OOH reklamlara maruz kalan kullanıcılar mobil cihazları üzerinden yeniden hedeflenerek en yakın güzellik perakende noktalarına yönlendirildi. Kampanya boyunca, mesajın doğru zamanda ve doğru bağlamda iletilmesini sağlamak için premium mobil envanterler kullanıldı.
Mağaza ziyaretleri, Azira’nın deterministik footfall ölçüm modeli ile takip edilerek, reklama maruz kalan kitle ile kontrol grubu arasında doğrudan karşılaştırma yapılması sağlandı. Bu yapı sayesinde yalnızca erişim değil, gerçek mağaza ziyareti ve davranış değişimi net biçimde ölçüldü.
Ölçümleme & Sonuçlar
Kampanya sonunda, reklama maruz kalan kullanıcıların mağaza ziyaret oranının kontrol grubuna kıyasla %35 daha yüksek olduğu doğrulandı.
- Attribution Lift Index: %35,29
- Toplam mağaza ziyareti: 3.654
- Ziyaretlerin %35’i doğrudan reklam maruziyetine atfedildi
Footfall verileri, OOH reklamlarının mobil yeniden hedefleme ile desteklendiğinde perakende davranışına doğrudan dönüştüğünü açık biçimde ortaya koydu. Ziyaretlerin önemli bir kısmının ilk 72 saat içinde gerçekleşmesi, kampanyanın satışa yakın etkisini net şekilde kanıtladı.
Temel İçgörüler
- OOH maruziyeti, mobil yeniden hedefleme ile desteklendiğinde mağaza ziyaretlerini güçlü biçimde artırır.
- Yüksek değerli beauty shopper segmentleri, konum ve davranış bazlı mikro hedefleme sayesinde mağazalara daha verimli şekilde yönlendirilebilir.
- Footfall bazlı ölçümleme, medya yatırımlarının gerçek iş etkisini doğrulamak için kritik bir araçtır.
- OOH → Mobil → Mağaza modeli, perakende ve FMCG markaları için ölçeklenebilir ve satışa yakın bir büyüme yaklaşımı sunar.